Le marché du e-commerce se développe progressivement en Afrique. Ces dernières années, une pléthore de sites de e-commerce a été créée et les réseaux sociaux abondent de plus en plus de publicités d’articles en vente sur internet.

En 2017, la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement (Cnuced) estimait qu’« au moins 21 millions d’Africains » avaient fait des achats en ligne au cours de l’année.

Selon un rapport de la firme de recherche statistia, le e-commerce aurait généré un chiffre d’affaires de 16,5 milliards USD en 2017. Ces performances sont jugées insuffisantes pour le continent qui compte, d’après la Banque africaine de développement (BAD), une classe moyenne de plus de 300 millions de personnes.

E-commerce en Afrique, un décollage périlleux

L’e-commerce amorce difficile un décollage difficile en Afrique. Les marges générées sont faibles mais nombreux sont les défis, toute chose qui nécessite des investissements réguliers et colossaux.

Parmi les obstacles, figure les problèmes de logistique, le manque de système d’adressage, la sous-bancarisation de la population, la prédominance des paiements en espèces, la fracture numérique, les cadres réglementaires et institutionnels inadéquats, des consommateurs pas totalement avertis…

En Afrique, la carte bancaire est donc loin d’être un moyen de paiement universel. Les plateformes d’e-commerce sont de ce fait obligés de s’appuyer sur le mobile banking largement implémenté par les opérateurs africains de téléphonie mobile.

Malgré les possibilités offertes par le mobile banking,  les méthodes de paiement les plus courants sont le paiement en espèces à la livraison (90 % des commandes) et le paiement dans une e-boutique ou un showroom, les clients ayant plus confiance en ces méthodes classiques.

Même si l’internet connaît un essor fulgurant ces dernières années en Afrique, les usages ne profitent pour le moment pas au e-commerce.

La mésaventure des e-commerçants africains

En attendant un véritable décollage de l’e-commerce en Afrique, c’est la croix et la bannière pour les e-commerçants qui naviguent contre vents et marrées.

En septembre 2019, deux entreprises bien connues sur le marché ivoirien ont déposé la clé sous le paillasson faute d’investissement. Il s’agit de Yaatoo, la marque en ligne de Prosuma, leader de la grande distribution en Côte d’Ivoire, et Afrimarket, basée à Paris, dont les activités s’étendaient à toute l’Afrique de l’Ouest.

Jumia la « licorne » du e-commerce africain, cotée à New York, connaît également quelques déboires. En activité depuis plus de sept ans, la société n’a toujours pas atteint le seuil de rentabilité. Elle aurait même suspendu ses activités au Cameroun à la fin 2019 mettant au  chômage près de 200 employés. Introduite à la bourse de New york en avril 2019 à 14,5 dollars, son action s’était d’abord envolée en trois semaine à presque 47 dollars. Sa chute fut ensuite vertigineuse pour se situer à 4.490 dollars au 31 mai 2020 au moment où nous écrivons cet article. Ces derniers mois, des rumeurs circulent sur le possible rachat, à terme, de Jumia par l’un des géants l’e-commerce que sont Amazon et Alibaba.

Selon les experts, les présents échecs des e-commerçants africains sont normaux. L’ e-commerce est une niche pour les investisseurs résilients qui acceptent le long terme. Il ne faut pas perdre de vue le fait que la clientèle en Afrique reste à éduquer de façon progressive, l’e-commerce étant à ces début sur le continent.

Maurice, Nigeria et Afrique du Sud, le trio en tête de l’e-commerce en Afrique

Les pays leaders du commerce électronique en Afrique sont l’Île Maurice, le Nigeria et l’Afrique du sud avec respectivement les 55e, 75e et 77e place à l’issue du classement 2018 de l’Afrique dans l’Indice du commerce électronique d’entreprise à consommateur (B2C) dans 151 pays, publié le 10 décembre 2018 par la Conférence des Nations-unies sur le commerce et le développement (Cnuced).

En Afrique de l'Ouest, c'est le Sénégal qui se distingue, même s'il figure encore en bas du classement. Jumia, le leader africain de l’e-commerce s’y est installé en s'appuyant sur le marché local et sur la diaspora sénégalaise très nombreuse sur d'autres continents.

Ces données pourraient avoir évolué courant l’année 2019.

Le top 5 des plateformes de e-commerce en Afrique

Jumia (Nigeria)

TakesAlot (Afrique du sud)

Kilimall (Kenya)

Konga (Nigeria)

Bidorbuy Afrique du sud)

L’Afrique en ligne de mire des géants internationaux de l’e-commerce

L’Afrique attire la convoitise de tous les grands groupes mondiaux. Les Gafa américains (Google, Amazon, Facebook, Apple) et les BATX chinois (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) ont l’Afrique dans leur viseur.

En octobre 2018, le géant chinois Alibaba a pris de l’avance. Son fondateur Jack Ma a effectué plusieurs tournées en Afrique, y a lancé des programmes et des concours pour les jeunes entrepreneurs et a choisi d’implanter sa première plateforme d’e-commerce à Kigali, au Rwanda.

L’ambition des groupes internationaux sera progressivement matérialisée par des actions d’investissements dans les prochaines années.

Le développement de l’e-commerce en Afrique fournit un nouveau canal de distribution de tous types de biens, locaux et internationaux. L’ouverture de plus en plus accrue au reste du monde et la montée des classes moyennes va certainement booster le e-commerce en Afrique dans les prochaines années, toute chose qui convainc les groupes internationaux du potentiel africain.

 

BAMBIO Z. François

Economiste / Conseiller en GRH

 

Sources :

lemonde.fr, mbamci.com, jeuneafrique.com

 

 

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